国潮消费中文化认同的形成机制及现实问题

摘要

国潮消费已经从单纯的国产商品消费逐渐延伸到服装、美妆、食品、体育用品、文创、文旅等多个领域。消费者选择国潮产品时，关注的不只是价格、功能和外观，也会关注产品中包含的传统文化、地方文化和当代文化价值。文化认同由此成为国潮消费的重要内在因素。国潮消费中的文化认同并不是消费者接触某个文化符号后立即形成的固定态度，而是在文化资源进入产品、媒介传播扩大文化接触、消费群体形成互动以及消费者参与实际消费的过程中逐步建立。文化符号为消费者提供了最直接的识别入口，产品体验决定文化表达能否获得现实支撑，媒介和社群则进一步推动文化意义传播，最终使文化内容进入消费者的日常生活。当前国潮消费仍存在文化符号表层化、产品同质化、商业价值挤压文化价值、文化表达与产品品质脱节以及消费认同短期化等问题。部分国潮产品对传统文化的使用停留在视觉装饰层面，部分品牌过度追逐热点，导致文化内容趋于相似，也使消费者对国潮的认知容易停留在外在形式。改善这些问题，需要从文化内容、产品设计、品牌传播、消费场景和消费者参与等方面推动国潮消费进一步深化，使文化元素真正融入产品价值和消费体验。国潮消费只有从符号展示走向文化理解，从短期热点走向长期体验，才能形成更加稳定的文化认同。