從“看見”到“種草”：短視頻內容類別型對消費者心理歸屬與認同感的影響機制研究

摘要

本研究基於刺激-機體-反應(SOR)理論框架，採用混合研究方法系統考察了短視頻內容類別型對消費者心理歸屬與認同感的影響機制及其在消費決策中的作用路徑。通過3×2組間實驗設計(n=480)結合深度訪談(n=20)，研究發現：實用型內容通過認知路徑顯著增強功能性歸屬(β=0.39，p<0.001)，其“痛點-方案”黃金比例結構使轉化率提升42%；情感型內容通過共情路徑強化社群認同(β=0.42，p<0.001)，價值觀植入技巧使品牌記憶度提高55%。研究揭示了心理歸屬的完全仲介作用(間接效應=0.39，95%CI[0.32,0.46])和關鍵的“信任閾值”現象(3.2±0.8次有效接觸)。研究構建了包含認知-情感雙路徑的短視頻消費決策整合模型，提出從“流量邏輯”到“認同邏輯”的範式轉換，為內容優化和平臺運營提供了理論依據。實證資料顯示，基於心理歸屬的用戶分群運營方案使平臺用戶停留時長提升27分鐘/日(+18%)，高價值用戶識別準確率提高33%。本研究拓展了數位媒體環境下的消費行為理論，對短視頻行銷實踐具有重要指導價值。